今年，我国民营经济迎来改革开放30周年，08奥运经济的第一个高潮也在今夏迸发。在这历史际遇的交汇处，以“劲霸男装”为代表的一些服装品牌，发动换标事件，揭开了中国男装演绎“品牌进化论”的战略序章。
劲霸男装
核心事件：
“王者归来”替代“拳王”
8月1日，劲霸男装股份有限公司上海分公司正式向外界展示劲霸全新标志———“王者归来”，替代1996年以来几经修改沿用的“拳王”形象。
无独有偶，浙江太子龙男装也在已经过去的7月份高调宣布“换标”。与劲霸同属于闽派男装阵营的一些实力品牌，此前也陆续采取换标行动。比如，一时尚男装品牌便将原先标志中的地球仪图案去掉，只留英文字母，启用新LOGO加快在东南亚等海外市场开设专卖店的步伐；另一实力品牌则在较早之前，把商标图案改为更具动感的“奔狼”，向市场输出重新梳理后的新文化理念。
换标，似乎成了中国男装品牌迈向成熟的必经洗礼，因为国内同行的家底都是起步于改革开放30年来的工业品牌，而非欧洲模式下的百年设计师品牌。
“这次乘‘奥运’快车推出新标志，邀请世界著名的朗涛设计顾问公司进行设计，花费了几百万元人民币，为劲霸打造了一个新形象。”劲霸男装股份有限公司副总裁连进告诉记者：“‘王者归来’新标志由王者图腾、‘K-BOXING’英文和‘劲霸男装’中文三部分组成。图腾由四个互不连接的不对称的图形向轴心集中，代表世界四个方向的聚集汇拢，相互呼应，和谐共生，组成了一个自信王者的图腾形象。中间留白的纹饰印痕，形如官印，是一种诚信的象征。”
为筹备整体换标，这几个月来，劲霸分布在全国各地的3000多家专卖店正在统一进行一场轰轰烈烈的“换标”运动，大到广告牌、门店标识，小到公司办公室里印有LOGO的茶杯、纸袋等物件。不过，大部分劲霸专卖店里的商品，目前没有更换LOGO。“由于服装产品都是提前好几个月订货下单生产的，所以暂时还没来得及全部更换。从明年开始，我们将全面完成这项工作。”连进说。
记者了解到，这次为劲霸设计新标志的朗涛公司来头不小，包括微软、GE、肯德基、VISA、BP、Levi`s、宝洁、百事、花旗银行、联邦快递等在内的世界著名企业，有关形象设计均出自它的手笔。
朗涛公司方面表示：“新标志的王者姿态给人一种前进感和速度感，象征劲霸男装正在不断提升、蜕变和演进。它继承了原标识奋斗、阳刚、霸气的男人图腾，又融入了时尚、前卫、独特的艺术元素，使‘拳王’形象生动起来。”
产业渊源：
中国男装战略之争
从中国男装产业的角度来看，换标事件是整体产业发展步入新一轮战略之争的必然产物，差别只在于究竟由具体哪一家企业来挑起。
在新一轮的产业周期中，中国男装品牌发动了战略之争，这回比拼的不是企业品牌、新品研发等具体因素，而是要在国内外群雄同台演绎的竞争格局中，对企业的经营韬略进行一场魄力与眼光的角逐。
其中，利郎于去年10月份，开张阜阳旗舰店和西安旗舰店，启动北方战略的意图逐渐浮出水面；虎都在成都等地也相继启动了数个旗舰店，面积都在800平方米左右。同样在去年秋天，七匹狼于西安召开了近2000人的订货会上，宣布设立西北首个大型生活馆，实施西北战略。柒牌斥资在上海购置了一幢商务大楼，供中华立领上海营销中心运作之用，图谋借道进军高端市场。
在这轮战略之争中，劲霸选择的则是进驻上海，成立研发基地和营销中心，启动第三次创业征程。
第三次创业，其实了就是中国改革开放30年来的中国服装的产业从“工厂”生产“产品”到“市场”比拼“品牌”，再到抢占消费者“心智”认知的“三个历程。劲霸创业28年来，其实也就是中国改革开放的见证者，不仅正在将劲霸的终端网络全面升级，而且不断巩固中国内一线市场和主流城市市场，比如挥师北京、天津、上海、广州、深圳和西安等地。
据悉，劲霸男装并没有刻意象其他品牌一样开大店，图有虚形，而是根据市场格、店铺所在地段、当地城市发展水平而定下具体的发展策略，而更重点的一点刚是在“优质服务”上下功夫，全力打造“心 赢销”工程。
计划提出来后，劲霸公司对第三次创业热情高涨，整个2007年，劲霸男装股份有限公司总裁洪忠信跑遍其横亘大江南北的所有专卖店，在公司总部停留的时间非常少。
正是在这样的产业渊源和背景下，议事日程上才有了劲霸换标这项，调整的方向是从“具象”到抽象。
劲霸的第三次创业计划工程浩大，虽然很多事务酝酿、着手已久，但由于品牌标志好比是宏伟钜献的序章一样，更容易为外界观感所触及，所以当“王者归来”的新标志在上海首发“上任”后，劲霸的新一轮战略意图才逐渐浮出水面。
演化进程：
中国服装三次创业
第三次创业计划，信奉的是“品牌进化论”产业变迁法则。正如适用于生物学的达尔文进化论一样，一个品牌在“市场竞争、适者生存”的淘汰规律面前，必须不断进化来完成品牌提升，才能在市场大浪的淘洗下脱颖而出，直至登上金字塔的最顶端，夺得甚至是永葆行业领先地位。
纵观中国服装业改革开放以来30年的发展，企业一次创业做产销，二次创业做品牌，三次创业做提升。上世纪80年代初，处于“卖方市场”时代的民营企业，产品几乎不悉销路，主要精力投放在生产上，辅以少量供销业务。时间进入90年代后，“买方市场”开始形成，当时的制衣企业面临严峻考验，二次创业的课题摆在眼前，企业必须打造品牌、铺设营销渠道。在这个阶段，导入专卖体系成功的，得以迎接新世纪的品牌林立竞争时代。这时，中国服装业进入了一个发展理念的朦胧期，几乎所有的实力品牌都在建设企业文化，寻找自己的品牌个性，提出了诸如商务男装、休闲正装、性格男装等细分路线，但都未能从根本上甩开竞争对手。
如今，中国服装业对品牌之路的探索还在继续，一切都还没有定论。不过，随着中国男装品牌发动了战略之争，产业界的第三次创业时代已经来临。在当前的时代，品牌提升是第一特征，实力企业的战略举措贯穿着品牌进化的主线。
从这一层意义来看，劲霸提出“第三次创业计划”，应该说它是首倡者，是察觉行业发展先机的先行官，而非演绎中国男装“品牌进化论”的惟一一家。事实上，在近一个时期参与发动战略之争的诸多品牌，都不约而同地纳入了“品牌进化论”的法则框架。
因此，劲霸的调整，无论是从二、三线市场向一线市场进军，还是使太“具象”的品牌标志更加抽象化一点，目的都是要进一步提升品牌附加值和含金量，为做大做强其“茄克王国”添些家底。
专家分析：
品牌进化走势前瞻
对于劲霸换标启动乘“奥运”东风，推出其“王者归来”新标志，启动第三次创业计划，业内人士分析指出，这跟当前的产业背景和发展走势有关。
近年来随着闽派休闲男装在全国服装板块的强势崛起，跟风现象越来越严重。仅在福建的泉州和莆田产区，市场上就推出了上百个休闲男装品牌。同时，在国内其他服装板块，也涌现了以商务休闲为品牌定位的浪潮，尤其是以江苏常熟为代表的商务休闲装板块。因此，闽派男装品牌面临品牌空心化和产品同质化的挑战越来越大，品牌附加值的表现力越来越脆弱。与此同时，国外一、二线品牌在中国市场长驱直入，迅速拓展业务、抢占市场份额。
在这种情况下，以闽派男装领军品牌为代表的企业纷纷转换跑道，改变营销策略，力图甩开闽派男装发展中品牌的追击、国内其他服饰板块的模仿和国外品牌的挤压。
“2008年注定要成为分水岭，消费升级渐成趋势。奥运给中国带来的机遇已经有太多论述，这是毋庸置疑的大势。但是对于更多中国企业来说，要考虑的并不是如何分享2008奥运的盛宴，而是如何应对巨大的经营压力。我们都需要在产品升级、情感型消费中寻找品牌‘升位’之道。”国内知名品牌营销专家李光斗说。
另有专家分析称，对于一个品牌来说，标志无疑是品牌核心精神和企业发展战略的高度浓缩，在商业竞争环境中有着举足轻重的意义。一个个品牌标志的调整、优化和升级，只是“品牌进化”的冰山一角，而且品牌标志的进化始终是一个持续发展的动态过程，不仅是品牌发展的升华，也是企业永葆青春的秘密。
中国服装行业协会有关负责人表示，劲霸男装的此次“奥运”换标，在中国服装行业具有特别的意义。“其实在此之前，已经有不少品牌企业通过同样的‘形象改造工程’，为自身谋求发展助力，比如华为、联想等。”他说,而此次劲霸男装作为中国休闲男装行业的标志性品牌，利用“奥运”期间让新标志、新形象登场，昭示这样一个动向——逐步走出“中国制造”泥沼的民族品牌服装企业，已经开始有意识地通过品牌形象的再造或优化，来表达自己日趋强烈的品牌营销意识和国际化发展的战略远景。
